Об исследовании
Навигатор отрасли
Отражение восприятия ситуации в отрасли её участниками.
Когда в прошлом году компании строили планы, согласовывали KPI и утверждали бюджеты на 2020, они и предположить не могли, даже в самом негативном сценарии, пандемию COVID-19 и то, как она повлияет на весь мир. Это стало шоком и встряской для всех без исключения.
«Коронакризис» развивается сразу в трех плоскостях — здравоохранения, финансов, психологического состояния людей. Уже первые недели доказали, что 2020 будет годом краткосрочных agile-стратегий, а также быстрых и решительных действий. Настоящая конкурентная борьба еще впереди.
Для того, чтобы участникам отрасли было проще ориентироваться на местности, не выпускать из виду ключевые кейсы и интересные решения, а также иметь объективную оценку ситуации в отрасли, мы запускаем регулярное исследование с рабочим названием «Навигатор отрасли».
«Навигатор отрасли» поможет:
- точнее ориентироваться в волатильной ситуации, знать и понимать, что происходит в отрасли;
- услышать прогнозы и инсайты от ведущих отраслевых экспертов;
- увидеть восприятие ситуации самими участниками отрасли — партнерами и конкурентами;
- узнать о ключевых кейсах и решениях, которые уже сейчас становятся отраслевыми трендами и приводят компании к успеху;
Каждый новый выпуск «Навигатора» будет посвящен новой отрасли, но начать мы решили с ритейла, поскольку именно здесь позитивные и негативные факторы перемешались и переплелись наиболее интересным, как нам показалось, образом.
Методология
1. Анализ ситуации в отрасли на основе открытых источников, маркетинговых исследований и последних значимых новостей.
2. Опрос работников отрасли о том, как они оценивают положение бизнеса в условиях развития пандемии коронавируса. Опрос проводится по методике SWOT-анализа: оценке сильных и слабых сторон внутренней среды компаний, а также угроз и возможности внешней среды для расчёта «Отраслевого барометра».
Аудитория: 50 респондентов, дифференцированных по отраслевой принадлежности, гендерному признаку, стажу и должности.
Методика: анкетирование.
Период исследования: май 2020.
3. Опрос экспертов для верификации трендов, выделения инсайтов и построения прогнозов развития ситуации.
Аудитория: менеджмент среднего и высшего звена в ключевых компаниях рынка, представители разных сегментов ритейла.
Методика: очное интервью.
4. Опрос жителей России для изучения воздействия пандемии и финансового кризиса на потребительское поведение.
Аудитория: 240 респондентов из 83 городов и населенных пунктов Российской Федерации в возрасте от 18 до 65+ лет.
Методика: онлайн опрос.
Результаты и выводы
Отраслевой барометр
Индекс отрасли: осторожный оптимизм.
Cовокупный индекс отрасли
Сильные стороны
0
Индекс (-5...+5)Возможности
0
Индекс (-5...+5)Слабые стороны
0
Индекс (-5...+5)Угрозы
+0
Индекс (-5...+5)Внутренняя среда
Внешняя среда
Методика расчета индексов
Индексы. В результате опроса по каждой категории получены оценки от 1 до 5. Оценки нормированы и приведены к шкале от -5 до +5 для удобства восприятия. Так получаются индексы «сильных» и «слабых» сторон, а также «возможностей» и «угроз».
Внутренняя и внешняя среда. Из индекса «сильных сторон» вычитается индекс «слабых», а из индекса «возможностей» — индекс «угроз». Например, если «сильные стороны» будут равны 3, а «слабые» — также 3, это позволит заключить, что положительные и негативные факторы внутренней среды уравновешивают друг друга.
Совокупный индекс отрасли складывается из среднего значения оценок внутренней и внешней среды.
В отрасли заметен осторожный оптимизм — совокупный индекс выше среднего. Оценки сильных сторон значительно превышают слабости.
Ключевые выводы
Отражение восприятия состояния отрасли её участниками.
Кризис сплотил людей. Среди сильных сторон респонденты указывали командную работу, скорость и гибкость. Показательно, что уровень и качество команды, забота о персонале, человеческий фактор, в широком понимании этого термина, стали одной из заметных тем в ответах участников.
Ритейл боится обвала спроса и регулирования. В перечне основных внешних угроз, помимо ожидаемого сокращения спроса и ухудшения состояния экономики, приведены риски последствий госрегулирования, опасения сокращения штата и возможного распространения вируса среди сотрудников.
Выход — оптимизация, технологизация и эволюция. Среди открывающихся возможностей респонденты назвали новые услуги, включая онлайн, потенциальные выгоды реструктуризации рынка и повышение эффективности процессов.
Пессимизм в топ-менеджменте. Руководители предприятий и топ-менеджеры испытывают пессимизм в отношении будущего.
Женщины адаптировались лучше. Они почти вдвое оптимистичнее и в два раза менее тревожны чем мужчины.
Участники рынка уверены в своих силах. Сильные стороны компаний и потенциальные возможности рынка были оценены ими максимально высоко (4,2 из 5,0).
Удаленный режим работы. Огромный толчок в кризис был дан использованию видео-конференцсвязи и цифровых средств коммуникации. Треть респондентов отметила наличие дискомфорта, но подавляющее большинство без сложностей перешло на новый формат.
Эксперты
Эксперты

Антон Карпов
руководитель управления по внешним коммуникациям розничной компании «Магнит»
Люди привыкли ходить по магазинам, выбирать продукты, получать от этого эмоции и самостоятельно контролировать качество. Зачастую проще и быстрее сходить в магазин в соседнем доме, чем ждать доставки. Поэтому традиционный офлайн «хоронить» еще очень и очень рано.
Сильные стороны | 4,1 |
Командная работа | 30% |
Удаленная работа | 20% |
Скорость реакции | 20% |
Возможности | 3,8 |
Новые услуги | 28% |
Консолидация рынка | 15% |
Оптимизация процессов | 15% |
Слабые стороны | 2,9 |
Низкая цифровизация | 13% |
Управление бизнесом | 10% |
Рост нагрузки | 10% |
Угрозы | 3,3 |
Сокращение спроса | 25% |
Падение экономики | 18% |
Госрегулирование | 10% |
Эксперты

Андрей Белоногов
бизнес-консультант, профессиональный управленец («Лента», «Магнит», «ЮКОС», Ульяновский речной порт)
Тот, кто обращен в будущее с точки зрения совершенствования услуги, как правило и обращен в настоящее – к людям, которые на него работают, либо к поиску на рынке людей, у которых есть необходимая компетенция.
Сильные стороны | 4,1 |
Командная работа | 30% |
Удаленная работа | 20% |
Скорость реакции | 20% |
Возможности | 3,8 |
Новые услуги | 28% |
Консолидация рынка | 15% |
Оптимизация процессов | 15% |
Слабые стороны | 2,9 |
Низкая цифровизация | 13% |
Управление бизнесом | 10% |
Рост нагрузки | 10% |
Угрозы | 3,3 |
Сокращение спроса | 25% |
Падение экономики | 18% |
Госрегулирование | 10% |
Эксперты

Андрей Даниленко
член генерального совета «Деловой России»
Я не вижу, что произошло что-то необратимое, что-то чего раньше не было, а теперь есть. Я вижу, что появились серьёзные вызовы, после преодоления которых, появится ещё больше возможностей.
Сильные стороны | 4,1 |
Командная работа | 30% |
Удаленная работа | 20% |
Скорость реакции | 20% |
Возможности | 3,8 |
Новые услуги | 28% |
Консолидация рынка | 15% |
Оптимизация процессов | 15% |
Слабые стороны | 2,9 |
Низкая цифровизация | 13% |
Управление бизнесом | 10% |
Рост нагрузки | 10% |
Угрозы | 3,3 |
Сокращение спроса | 25% |
Падение экономики | 18% |
Госрегулирование | 10% |
Тренды в ритейле
Тренды в ритейле
Ситуация внесла серьезные коррективы в работу всего ритейла, причем разнонаправленно в зависимости от сегмента и степени готовности к цифровизации и работе онлайн.
Взрывной рост онлайн-ритейла возвестил наступление периода «раздела рынка» — укрепления брендов, нового завоевания лояльности потребителей и выгодных нишевых сегментов.
Доля онлайн-ритейла будет намного больше, чем до пандемии. Потребитель «распробовал» сервисы доставки. 71% россиян заявил, что продолжит использовать сервисы доставки продуктов и после снятия ограничений. Все, кто не сможет выйти в онлайн-продажи, проиграют конкурентную борьбу.
Наличие онлайн-канала сбыта превращается в «must have». Как показал опрос, собственные интернет-магазины развивают сейчас 100% компаний непродуктовой розницы и DIY, 50% продуктовой розницы и 66% — из сегмента одежды и обуви. iGooods увеличил оборот в 2 раза (1 кв., YOY), Сбермаркет — в 5 раз.
Партнерские кооперации ритейлеров с сервисами доставки показывают наибольшую эффективность (см. Лента+iGooods & Сбермаркет, Ашан+iGooods, М.Видео+Ozon, Яндекс.Еда&Яндекс.Такси + Вкусвилл&Азбука Вкуса, Самокат+каршеринг YouDrive и Делимобиль).
Рост продаж — у продуктового сектора и сегмента DIY. Остальные сегменты значительно сильнее пострадали от режима самоизоляции.
Дискаунтеры, дарксторы, вендинговые автоматы. Сетевой продуктовый ритейл может вернуться к формату жесткого дискаунтера на фоне снижение платежеспособности населения. А ограничения диктуют востребованность формата дарксторов, под который может быть (временно или постоянно) переоборудована часть торговых точек.
Оптимизация процессов и повышение оперативности — вопрос выживания. Технологичные решения доступны только крупным сетевым ритейлерам, остальным приходится терпеть убытки или подстраиваться под скорость изменения ситуации на рынке и в структуре потребления.
Онлайн-ритейлеры выходят в стрит-ритейл. Ozon, Lamoda и Wildberries ищут помещения в локациях с высоким трафиком, в т.ч. в центре города, площадью 40-70 кв.м.
Продуктовый ритейл экспериментирует с форматами, непродовольственный — осваивает продуктовые категории. Напр., в ассортименте магазинов электроники Ситилинк и Позитроника появились продукты питания и хозтовары.
Потребитель ищет баланс между удобством покупок в магазине и безопасностью шопинга в Интернете. Как показывает опыт западных стран, которые находятся в +1+2 месяцах от России с т.зр. распространения коронавируса, в ситуации послабления ограничений офлайн-ритейл ощущает страх открываться вновь и старается взвесить выгоды и затраты в связи с открытием точек (жесткие требования безопасности, коммуникационные риски в связи с заражением и пр.). Особенно это касается предприятий общественного питания.
Отрасль реагировала быстрее регуляторов. Участники отрасли зачастую становились инициаторами изменений, в т.ч. в сфере безопасности сотрудников и потребителей. Регуляторы чаще реагировали на уже созданную повестку.
Уйти, чтобы вернуться. Высокий процент маленьких непродовольственных точек, ресторанов и кафе может уйти с рынка в отсутствии финансовых ресурсов, чтобы восстановить свою деятельность после того, как государство объявит об ослаблении ограничений.
По ключевым точкам напряженности (эквайринг и вопрос повышения цен на продукты) регулятор в целом сдержанно занимает сторону ритейлеров, хотя видны расхождения между позициями ведомств. Нерешенной проблемой остается взаимоотношение ритейлеров и ТЦ.
Взаимная поддержка и кооперация брендов — ключ к более успешному прохождению кризиса. Онлайн-площадки балансируют между обслуживанием повысившегося спроса и помощью партнерам, которые терпят убытки. В свою очередь, неготовые к онлайн-торговле и организации массовой доставки ритейлеры кооперируются с маркетплейсами и сервисами доставки.
Массовые увольнения сотрудников в ритейле (кроме продуктового) приводят к перераспределению персонала. Аутплейсмент персонала становится хорошим тоном.
Сильнее остальных от самоизоляции пострадали непродовольственный и автомобильный ритейл, а также luxury-сегмент. Падение спроса в этих направлениях в 2020 году составит по разным оценкам от 25% до 40%.
В коммуникациях бренды стараются не давать потребителям забывать о себе, генерируя больше контента. Потребители, в свою очередь, задают больше вопросов, прокладывая дорогу началу диалога с брендами в режиме реального времени.
Социальная ответственность в кризис стала тем, чего ожидают и потребители, и регуляторы, и акторы рынка. Особенно заметны активности тех, кому ситуация сыграла «на руку» — сетевых продовольственных ритейлеров и сервисов доставки.
Тренды в ритейле — безопасность
Отрасль отреагировала быстрее регуляторов. В начале апреля члены АКОРТ подписали меморандум, содержащий общие правила работы объектов розничной торговли малого формата во время пандемии коронавируса. Еще раньше во многих магазинах появилась разметка, а в течение апреля — защитные экраны для персонала. В свою очередь, письмо Роспотребнадзора, содержащее вышеперечисленные рекомендации вышло 21 апреля 2020 года. Позднее ведомство выпустило еще ряд рекомендаций, ожидается, что по мере выхода из ограничений документы будут обновляться.
Социальная дистанция. В начале апреля в магазинах продуктового ритейла начали устанавливать защитные экраны. Эта мера быстро стала одним из отраслевых стандартов, объединив магазины брендов «Магнит», «Лента», «Вкусвилл», Ма. Защитные экраны для кассиров были установлены в магазинах «Магнита». Система онлайн-видеоконтроля поможет соблюдать социальную дистанцию в «Перекрёстке».
О дезинфекции стали говорить. Очевидно, что дезинфекция проводилась и до пандемии, однако повышенный интерес к безопасности привел к тому, что об интенсификации этих мер чаще пишут в СМИ.
Бесконтактные решения. Сразу несколько крупных сетей масштабировали решения по самообслуживанию — кассы в X5 и «ВкусВилл», виртуальные консультации по WhatsApp в «Эльдорадо», возврат испорченного товара по фотографии во «ВкусВилл». В мае «Азбука вкуса», Сбербанк и Visa запустили пилотный формат магазина, где нет продавцов и касс, а деньги за покупки автоматически списываются с карты.
Индивидуальные средства защиты. В апреле Глобус запретил вход без масок. В середине мая Минпромторг выпустил рекомендации, согласно которым кассиры в магазинах имеют право не обслуживать посетителей без средств индивидуальной защиты.
Ограничения по количеству людей в магазинах. В Роспотребнадзоре и Минпромторге обсуждались ограничения по числу покупателей, а «Вкусвилл» ввел такие ограничения в действие.
Влияние на рынок. Падение трафика и необходимость дополнительных санитарных мер вынуждают магазины нести расходы. Некоторые розничные сети сократили работу магазинов. Регуляторы ответили принятием поправок, позволяющих снижать налогооблагаемую прибыль на расходы по приобретению средств защиты, диагностики и лечения COVID-19.
Тренды в ритейле — точки напряженности
Ритейлеры и ТЦ не могут договориться по условиям аренды в период простоя. И для ретейлеров, и для собственников торговых центров наступил непростой период. Единственными сегментами, приносящими какую-то выручку и позволяющими ТЦ оставаться открытыми, остаются магазины, торгующие предметами первой необходимости.
На фоне решения о том, что арендаторы смогут разорвать договор без штрафа до 1 октября 2020 года, до 65% ритейлеров рассчитывают на полную отмену базовой ставки аренды (по данным опроса Watcom), еще 14% согласны оплачивать аренду сообразно товарообороту.
В то же время ТЦ потеряли до 90% доходов в апреле из-за закрытия большинства магазинов. Владелец ТЦ «Атриум» писал, что уже в мае у торговых центров закончатся средства, чтобы платить по счетам. Поэтому 62% ТЦ, согласно тому же опросу, не готовы отменять базовую ставку аренды: 32% готовы предоставить скидки и отсрочки, а 30% — только скидку. Большинство ТЦ принимают «индивидуальные решения» в переговорах с арендаторами о льготах.
Открытие ТЦ с 1 июня исправило ситуацию лишь частично — люди потянулись магазины, но показатель год к году составил всего 70%. До середины июня значительного роста продаж не ожидается.

Первый заместитель Генерального директора АО «Корпорация А.Н.Д.»
Мы, к сожалению, [скидку в 100 процентов для арендаторов] пока позволить себе не можем. Торговые центры продолжают нести расходы на содержание здания в надлежащем состоянии. И здесь я полностью разделяю точку зрения, что не получать ниоткуда денег торговые центры просто не могут <...> С одной стороны, запретили ритейлерам торговать — 80-99 процентов не работает, и они это делают на законных основаниях. С другой стороны, есть банки, есть налоги на имущество и так далее. Как долго протянет в этой ситуации торговый центр?

Директор по коммерции и развитию группы объектов Mall Management Group.
Есть две важные составляющие: есть арендная плата, и сервисный сбор. Сервисный сбор, несмотря на то, что торговый центр функционирует не в полном объеме, несущественно уменьшился. Поэтому сервисный сбор для нас жизненно необходим, потому что в противном случае мы надлежащим образом не сможем обслуживать торговые центры. Поэтому мы для себя определили, что мы дадим каникулы по арендной плате для тех арендаторов, которые не работают, на период простоя, но коммунальные услуги и сервисный сбор — это то, что мы хотели бы получить с наших арендаторов, и мы считаем, что это абсолютно честная история в данных обстоятельствах.
Тренды в ритейле — точки напряженности
Регулятор поддержал онлайн-ритейл в конфликте с банками за объем эквайринга. Начиная с середины апреля в России временно действует сниженная ставка по интернет-эквайрингу.
В конце марта Центробанк опубликовал перечень мер по поддержке финансовой системы России в период пандемии. Одной из них стало снижении размера комиссий за интернет-эквайринг для компаний, занимающихся розничной продажей продуктов питания и еды, лекарств и иных товаров медицинского назначения, одежды, товаров повседневного спроса, а также бытовой техники (на суммы до 20 тыс. руб.). На период до 30 сентября 2020 года максимальный размер этой комиссии для них будет составлять 1%.
Это решение прозвучало на фоне затянувшегося конфликта по вопросу объема эквайринга. В начале 2019 года идею о том, что размер комиссий должен быть снижен, публично поддержал Президент, назвавший плату за эквайринг «квазиналогом» для бизнеса. После заявления президента дело пошло быстрее, и уже к концу лета 2019 года вступил в силу закон, позволявший Центробанку регулировать размер эквайринговых ставок своими постановлениями.
Однако существуют сомнения, что эта мера повлияет на ценообразование и поддержит потребителя. Так, из семи представителей крупных компаний, занимающихся торговлей, опрошенных Ведомостями в марте, лишь один заявил, что снижение размера комиссии за эквайринг приведет к уменьшению стоимости их продукции. Остальные либо назвали меры ЦБ недостаточными, либо пожаловались на кризис, и в итоге заявили, что снижения цен не будет.
Как делится эквайринговая комиссия
Эквайринговая комиссия делится на три части.
Значительную ее долю составляет межбанковская комиссия (интерчейндж), которая уплачивается банку-эмитенту карты.
Меньшая часть (0,1–0,3% от платежа) — комиссия платежной системы.
Оставшаяся часть (около 0,1%) — доход банка-эквайера, проводящего платеж.
Сейчас размер эквайринговой комиссии составляет 0,5–3,5% (по мнению ЦБ, средний 1,2–2,2%). Интерчейндж для интернет-магазинов может доходить до 2%.